Esta semana se ha celebrado el Día de Internet, un recurso esencial entre cuyos logros recientemente observados están el haber facilitado la continuidad a muchas empresas o el contacto a familias y amigos en medio de una pandemia. El marketing también ha sabido sacarle provecho a la red. Y es que Internet, además de escaparate, plataforma de venta y vía de comunicación, brinda la oportunidad de dirigirte, específicamente, a tu público objetivo. En ese camino hacia la personalización han asumido un papel básico las famosas cookies.
Las cookies son ficheros de datos que rastrean el uso que hacemos de internet. Se almacenan en el navegador y habilitan funcionalidades, aceptadas previamente por nosotros, para que la experiencia sea más eficiente. Así, en nuestras páginas favoritas tenemos la opción de dejar que las cookies recuerden contraseñas, guarden carritos de la compra, detecten errores, abusos de autenticación y preferencias idiomáticas, calculen el número de páginas vistas…
Existen, sin embargo, unas cookies que quizá no te gusten tanto: las cookies de terceros. Estas cookies no están generadas por el propietario de la web que visitamos, sino que las generan servicios o proveedores externos. Se emplean para recabar información relevante del usuario, de modo que si un día estás buscando un producto concreto es muy posible que después te aparezcan anuncios de ese producto o de marcas similares en otros sitios de internet.
Estas pretensiones hasta ahora normalizadas podrían chocar con la tendencia creciente a querer proteger nuestra privacidad. Haciendo gala de este valor, Google ha tomado cartas en el asunto anunciando su fin y el no reemplazo por otras tecnologías que sigan al usuario por las webs. ¿Cuándo sucederá esto? ¿Cómo nos afectará? ¿Perjudicará a las empresas? ¿Se están desarrollando sistemas llamados a sustituirlas? Hemos consultado a dos expertos para que nos saquen de dudas.
1. Cuándo desaparecerán las cookies de terceros
Hay tantas dudas en torno a la desaparición de las cookies de terceros que no sabemos bien si alegrarnos o preocuparnos. En todo caso, no va a ser algo inmediato. Arnau Sanz, experto en marketing y transformación digital para empresas y socio director de la agencia IMAGINA, explica que ya en 2020 Google puso sobre la mesa un calendario para su eliminación a dos años vista, “por lo que hasta el año que viene seguiremos conviviendo con ellas”.
Sanz apunta que “lo que sucederá próximamente no es exactamente su desaparición total, sino que es Google quien vetará las cookies para los usuarios que utilicen su navegador, Google Chrome”. Ofelia Tejerina, Presidenta de la Asociación de Internautas y abogada, va más allá y considera que “se intentará negociar con esos ‘terceros’ socios la gestión de intereses, pero siempre disfrazados de ‘gestión de experiencias de usuarios’, sea de una u otra forma”.
2. ¿En qué nos beneficia o en qué nos perjudica su eliminación?
Tanto Tejerina como Sanz coinciden en señalar que su eliminación responde a una estrategia de Google para seguir controlando la gestión de la publicidad online. “Esto a los usuarios nos puede perjudicar, porque encapsulan la información que nos invitan a ver, o nos puede beneficiar, menos «trabas» navegando y un solo responsable de su gestión al que dirigirnos si algo no nos gusta. Si estos datos se gestionan bien o mal, tendrán una vía más directa de «queja». Diferente es pretender que tengamos más posibilidades de tener pruebas de que lo hagan mal. Esto siempre queda en un limbo”, relata la abogada.
Muy crítico se muestra también Sanz, que cree que los usuarios tendrán una peor experiencia en lo que a publicidad se refiere. “Al final, los temas que realmente preocupan y que pueden afectar de forma negativa al usuario en internet, como son el phishing o el robo de datos con el spam, nada tienen que ver con las cookies”, y continúa el experto: “se ha vendido como un movimiento para preservar la privacidad y el tema de debate en estos momentos no debería ser tanto la privacidad de los usuarios sino el porqué de este movimiento y cómo afecta éste no a los usuarios, sino a Google”.
Arnau Sanz rompe una lanza a favor de las cookies de terceros argumentando que han sido muy útiles para las marcas al poder ofrecer anuncios personalizados. “Hay quienes consideran que para las empresas va a representar un aumento de los costes porque habrá menos opciones para segmentar sus anuncios”.
3. ¿Qué vendrá después de las cookies de terceros?
Google no da puntada sin hilo y como veíamos, ambos expertos coindicen en explicar estos movimientos como una táctica para dominar la industria publicitaria digital. “Es un tema estrictamente de negocio, de sus ingresos y de la fórmula que podemos tener para anunciarnos”, incide Arnau Sanz. Por eso, lo lógico es pensar que algo vendrá detrás, como así será.
La Presidenta de la Asociación de Internautas dice que ya existen empresas como Adobe trabajando en un software que sustituirá a estas cookies. “Según comentan, será un nuevo paso en la personalización de la marca para el consumidor”, y concluye que el fin será el mismo: “déjame ver cómo eres para moldear mi producto para ti. Si esto de verdad se convirtiese en la calidad que exigimos sería perfecto, por supuesto, pero normalmente tan solo redunda en una publicidad que nos regala los oídos a cambio de almacenar información del consumidor”.
Por su parte, Google ha dado las pinceladas de lo que será el sistema que tome el relevo. Se llama FLoC, y ya se sabe lo justo como para que le hayan salido detractores. Lo que en principio haría este sistema es identificar y agrupar a los usuarios en conjuntos con intereses similares en lugar de reconocerles de manera individual como hasta ahora.
El especialista en marketing y transformación digital deja claro que “de un modo u otro los datos de los usuarios se seguirán almacenando”, pero muestra sus recelos en cuanto a las denominadas FLoC. Cree que su desarrollo obedece a esa meta de controlar el mercado y prueba de ello, asegura, es que “están abiertas a otras plataformas y navegadores y, una vez implantadas sería contraproducente para marcas y usuarios el hecho de no usarlas”.
Así las cosas, solo el tiempo dirá cuánto de beneficioso o perjudicial resultará el cambio. Lo que queda claro, no obstante, es el enorme valor de los datos que generamos diariamente en la red, a la par que crece la inquietud por salvaguardar nuestra privacidad. ¿Será posible dar con la combinación que contente a la mayoría?
