Aburrir a tu audiencia (y que estén deseando que termines tu exposición) o mantener al publico al borde del asiento, esperando qué viene después. La diferencia es abismal, y puede suponer el éxito o fracaso de un proyecto de emprendimiento. “La forma en que cuentas tu historia conecta con tu audiencia”.
Así lo explica Rosa Panadero, autora de Storytelling para emprendedores, uno de los últimos libros publicados por 0xWord Brain, con prólogo de Chema Alonso. Un manual imprescindible para cualquier emprendedor que quiera profundizar en el arte de contar historias.
Rosa es mentora de startups, escritora y se define como una «eterna soñadora», especialista en presentaciones que impacten a posibles inversores. ¿La clave? Saber contarlo. Así nos lo explica en esta entrevista.
Bit Life media (BLm): Tenemos interiorizado que hay ciertos elementos que no pueden faltar en una buena historia. Planteamiento, nudo, desenlace… Pero el storytelling va mucho más allá. ¿Cuáles son las claves del storytelling?
Rosa Panadero (RP): Además de tener un dragón y un héroe, creo que es fundamental simplificar la idea y, en un segundo estadio, re-soñar la historia. Fue Einstein quien dijo que, si no puedes explicar tu idea a un niño de seis años, ni tú mismo entiendes de lo que estás hablando. Así que cuando le dices a un ingeniero que se visualice explicándole a su sobrino de cinco o seis años lo que está haciendo, en general no lo entienden, se ven “reducidos”, por no decir humillados. Pero es que es una piedra de toque fundamental, que incluso les ayudará a expresarse mejor y con una sola frase se pueden presentar en cualquier foro.
En cuanto a re-soñar, lo normal es que, si consigues que la gente crea en tu primera ronda de inversión o en tu fase de Friends-family-fools, tienes que mantener cómo vas a seguir adelante, y es difícil aceptar que los planes no te han salido como habías diseñado, que sufres de ahogamiento financiero porque cobras más tarde de lo esperado, y que tienes que pivotar algo porque tu nicho de mercado es un poco distinto al que habías imaginado. Digamos que la situación es menos glamurosa en tu mente y tienes que seguir en la fase de pico y pala, y adaptarte a lo que el mercado demande más. Es una cultura de adaptación constante, no de una idea estática como si fuera una estatua de mármol griega.
«La forma en que cuentas tu historia conecta con tu audiencia»
BLm: Los emprendedores se enfrentan a muchos retos: búsqueda de inversores, rondas de financiación… Pedir dinero nunca es tarea fácil. ¿Cómo puede ayudar el storytelling en este sentido?
RP: La forma en que cuentas tu historia conecta con tu audiencia. El elemento humano, unido a la forma en que la inversión se puede recuperar, son claves para que los emprendedores consigan que su proyecto resuene en la cabeza de los potenciales business angels. También es cierto que no es lo mismo plantear un proyecto en el sector salud, por ejemplo, una solución gerontológica, porque todos tenemos abuelos que viven solos y los queremos mucho y no queremos que les pase nada, que una solución de ciberseguridad, porque nos aterra que nos roben el bolso o la cartera en la calle o que le hackeen la cuenta digital a nuestra abuela.
BLm: Si hablamos en concreto de proyectos de emprendimiento en el sector de la tecnología y la ciberseguridad, que en muchas ocasiones son muy técnicos, ¿cómo les puede ayudar el arte de contar historias?
RP: Todo lo que existe hoy en día a nivel de tecnología y ciberseguridad es un reflejo del mundo en tres dimensiones, simplemente el mundo virtual tiene más peso en nuestra vida real. Puedes adaptar el cuento de Caperucita Roja y el Lobo para decirle a los niños que no se fíen de desconocidos que les preguntan sobre su vida o adaptarlo a un pitch sobre ciberseguridad, de la misma forma que puedes adaptar la obsesión por la juventud y los celos de la madrastra hacia Blancanieves a los filtros de Instagram.
BLm: ¿Cuánto impacto crees que tiene para una startup no saber transmitir o comunicar correctamente su “historia”?
RP: El impacto puede ser de cero a cien, de no ser capaz que nadie invierta y que la gente salga de la sesión de pitchs sin anotar tu propuesta entre sus posibles opciones a futuro, a que tengas que posponer capital para siguientes rondas de financiación porque has cubierto lo que te proponías en tiempo récord.
BLm: ¿Puede llegar a suponer el fracaso de un proyecto el hecho de no saber contarlo bien?
RP: Pues mira, me he encontrado con emprendedores que seguramente odiaban que la clase de Lengua y Literatura fuera obligatoria en secundaria por las mismas razones que alguien de tendencia artística podía odiar la física: porque no le encontraban el sentido práctico a esa materia. Cuando llega el momento de comunicar la idea de negocio, los emprendedores que no “aman” precisamente las metáforas y los símiles, por ejemplo, tienen más problema para exponer su proyecto. En general, es difícil explicar que tu algoritmo, por simplificar la idea, es la solución escalable a nivel local, nacional, continental o global. Desde el otro lado del escenario, los inversores tampoco esperan que les des las cifras exactas de cuánto te vas a gastar y de cuánto van a ganar. Para eso, inviertes en letras del tesoro. En general, si un business ángel tiene un pool de diez inversiones, conseguir que una triunfe y cubra las pérdidas de las demás, que se convierten en zombis con el tiempo porque se estancan, es fantástico. Si de entrada el emprendedor expone diez diapositivas sin contextualizar el mercado aproximado al que llegaría y el grado de protección de la patente, difícilmente conseguirá que la idea resuene en la cabeza de los asistentes cuando salgan del auditorio.
BLm: Excepto algunas personas que nacen con ese talento, la capacidad de comunicar, de captar la atención… No es algo tan común. ¿Cómo entrenarse en el arte de contar (buenas) historias?
RP: Hay culturas, como la estadounidense, que parece que nacen con esa capacidad, ¿verdad? Simplemente se trata de expresar lo que quieres decir en pocas palabras. Un ejemplo: cuando escribes un email comercial, le das varias “vueltas” justificando lo que vas a pedir, y luego, a modo de conclusión, expones lo que necesitas. Si utilizamos un modelo de business English, empiezas diciendo lo que quieres y a continuación la lista de “vueltas” para reforzar por qué lo necesitas.
En la Universidad de Toronto, por ejemplo, se ofrece desde el año pasado una asignatura cuatrimestral de cultura clásica (griega y latina) a los estudiantes de informática. Si ya tienen el pitch comercial, ahora le añaden la idea cultural. ¿Quién hace eso en las facultades de informática españolas?
Volviendo a ese pitch directo inicial, en Europa es muy agresivo, pero si lo piensas dos veces, es doblemente efectivo, porque la idea se graba en la mente a la primera y la reacción es más rápida. Los emprendedores se dan cuenta de que tienen que empezar por el final, “mi idea es la solución para el problema xyz”, en lugar de empezar narrando el proceso de laboratorio.
Por otra parte, en Europa tenemos una tendencia a mantenernos dentro de la legalidad, por decirlo de alguna forma. En un seminario con emprendedores europeos, les pregunté cómo se adaptaban sus proyectos a la legalidad para ver qué me contaban. Ahí estaban todos en bucle mental, buscando marcos legales a productos y servicios que todavía no existían más que en su mente. Si lo comparas con Facebook, por ejemplo, no existía un marco legal en su origen: nace en un dorm universitario cuando al pobre Mark le deja la novia y, como venganza, crea un libro de fotos para que los tíos puntúen a las chavalas de clase, la cosa se extiende a otras universidades, etcétera, y hoy es la red de boomers por excelencia, su co-fundador Zuckerberg ha tenido que declarar en comisión ante el Congreso de los Estados Unidos por el escándalo de Cambridge Analytica y la influencia en las elecciones del año 2020, Eduard Snowden vinculó Facebook y otras redes sociales al espionaje del Estado a sus ciudadanos y en represalia destapó documentos clasificados, y mil cosas más. Incluso haciendo referencia al origen anecdótico de Facebook —big picture de su recorrido histórico aparte—, los emprendedores europeos se veían bloqueados a lanzarse a una piscina que carece de bordes legales, les daba miedo no encajar o verse perseguidos. Imagina lo que supone la herencia cultural del Pacto de Varsovia en la mente de un emprendedor polaco, por ejemplo.
«En algunos países se considera que el fracaso es la mejor fuente de aprendizaje. Celebremos el día del fracaso con un pitch de errores que hemos cometido»
BLm: ¿Qué opinas del estado del emprendimiento en el sector tecnológico y de ciberseguridad en España? ¿En qué punto estamos en comparación con otros países?
RP: Muchos indicadores internacionales señalan que España tiene un fuerte sector de ciberseguridad. Quizá no se le da demasiada publicidad para no desviar la atención.
BLm: ¿Y los emprendedores, qué visión hay de ellos fuera de nuestras fronteras?
RP: Somos una nación muy creativa y eso se percibe también en el emprendimiento. A la hora de emprender en el exterior, los problemas son mayores porque de entrada desconoces los marcos legales, te exige un esfuerzo extra adaptarte a Estonia, Irlanda o San Francisco, si decides que esa va a ser tu base de lanzamiento tecnológico. Al mismo tiempo, ganas una experiencia que te sitúa a años luz por el mero hecho de estar fuera. Siempre habrá lobos y ovejas, quizá te coman en la primera experiencia en el exterior, pero la próxima vez seas tú quien se dé el festín.
BLm: Aprender de cómo lo hicieron otros siempre es inspirador. Por eso en el libro ofreces historias sobre unicornios que triunfaron, pero también los que no tuvieron tanto éxito. Porque como se suele decir, de los fracasos se aprende más que de los éxitos, ¿cuánto tiene esto de cierto en el ámbito del emprendimiento?
RP: Es verdad al cien por cien. En algunos países se considera que el fracaso es la mejor fuente de aprendizaje. Celebremos el día del fracaso con un pitch de errores que hemos cometido. ¿Alguna aceleradora se atreve a tanto? Reconocer nuestros errores supone maduración personal para no repetirlos y experiencia profesional para mejorar el producto o servicio. Creo que nos falta aprender a perder la vergüenza de admitir los fallos, ese to lose the face que nos pone colorados de vez en cuando. Cuando lanzas un proyecto no tienes que aspirar a sentar cátedra porque el mercado te pondrá en tu nicho correcto, y adaptarte a eso no significa que tengas menos razón que cuando empezaste, simplemente que viste cómo atajar el problema desde otra perspectiva, o que incluso encontraste una perspectiva económicamente más ventajosa. En particular, creo en historias del libro como AirBnB, cuyos fundadores tuvieron que re-empaquetar y revender cereales de supermercado para sobrevivir, o en la historia de la exitosa ingeniera india residente en Estados Unidos, que torna su vida profesional en la web Pink Villa sobre los cotilleos de Bollywood, y que últimamente ha pivotado contenidos hacia la ola coreana por el interés indio en la música y el cine de este país. Quién lo diría, ¿verdad?
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